免費和收費之間，藏著三個處境。

打起來了。

老的爭議，卷土重來。

“在中國汽車智能化產(chǎn)業(yè)，我們絕對不能再免費推廣到所有車型，智駕平權(quán)，不能免費發(fā)放的所有車型，一定要收費。”

一定要收費，是博世智能駕控中國區(qū)總裁吳永橋的觀點。一石激起千層浪，被千層浪錘到的企業(yè)，大多是主機廠。

此前，小鵬發(fā)布P7+用戶調(diào)研報告，有一頁PPT上赫然寫著：行業(yè)首個全系標配圖靈AI高階智駕（NGP），不選裝、不收費、不訂閱。

除了小鵬之外，比亞迪、吉利、奇瑞、長安、廣汽為代表的主流車企，也在發(fā)力“智駕平權(quán)”戰(zhàn)略，表示智駕不收費。

兩種觀點再次產(chǎn)生了碰撞。于是，智駕軟件該不該收費，再次成為話題的核心。不過，免費和收費之間，藏著三個處境。

車企的陽謀，用戶的兩難，供應商轉(zhuǎn)型的步履維艱。

車企的陽謀

車企分為兩派。一派免費，一派收費。

但是，目的只有一個，通過將高級別智能輔助能力轉(zhuǎn)化為基礎(chǔ)競爭力，換取市場份額，塑造技術(shù)領(lǐng)先的市場形象。

免費的打法，是先活下來，占據(jù)用戶心智，再圖謀未來收費可能。

這是陽謀。

此前，一直被詬病智駕慢一步的比亞迪，將智駕“一步到位”，“天神之眼”高級別智能輔助駕駛系統(tǒng)，將智駕體驗下探至10萬元級市場。“7萬多元的海鷗都能實現(xiàn)高速領(lǐng)航輔助，那些動輒幾十萬的新能源車，還怎么拿它當賣點？”比亞迪用戶表示。

作為新勢力智駕標簽的代表，小鵬汽車CEO何小鵬也多次強調(diào)，“基礎(chǔ)硬件標配、軟件免費、高頻OTA成長”這一策略的重要性。

雖然，何小鵬也清楚地知道，“XPILOT軟件的變現(xiàn)，將成為除整車硬件銷售外的持續(xù)性收入和利潤來源。”但內(nèi)卷之下，各種標配車型出現(xiàn)，現(xiàn)在軟件收費，不合時宜。

“比亞迪純視覺智駕方案硬件成本已壓到4000元以內(nèi)。當硬件成本縮水，軟件再單收費就顯得不合時宜。”業(yè)內(nèi)人士表示。

也正是因為這種“不合時宜”,長安宣布2025年后全系車型標配輔助駕駛硬件接口，零跑在今年4月宣布：智駕軟件全面免費，連已付費用戶都收到退款通知。

不收費的這些車企，是希望以“硬件預埋+有限軟件服務免費”的模式，犧牲軟件收入，通過降低用戶的初始決策門檻，率先搶占用戶體驗高地。

“雖然短期內(nèi)，車企需承擔研發(fā)成本，比如激光雷達、芯片等硬件投入，但隨著銷量增長，有望進一步攤薄邊際成本。從長遠來看，未來可能借助數(shù)據(jù)服務、車聯(lián)網(wǎng)生態(tài)等實現(xiàn)盈利。”業(yè)內(nèi)專家表示。

不過，這并不意味著收費的車企玩得是“陰謀”。從盈利角度來說，亦是一種陽謀。

在吳永橋拋出“智駕絕不能免費”的觀點后，也有一些人表達了一定程度的贊同。“什么叫該不該收費，這不是市場行為嗎？有人愿意付費就行了。”“花一萬元我可以考慮，花幾萬元我要猶豫，要花十幾萬元，我覺得還是自己努力開吧。”

主要看怎么收？收多少？就目前的統(tǒng)計來看，收費情況主要分為兩種，一種為“買斷價”，一種為按年或月分期收費。

針對中國市場，特斯拉智能輔助駕駛（FSD）定價6.4萬元，此外極氪、智己、領(lǐng)克，均為一次性購買高階智駕的終身使用權(quán)。

華為HUAWEI ADS（乾崑智駕）可以買斷，也可以訂閱。ADAS基礎(chǔ)版最低為5000元，高階智駕版買斷指導價為3.6萬元。鴻蒙智行全系智駕，同時采用買斷和訂閱的方式。蔚來，按月付費，服務包月價格為380元。

即便明面上說著免費的小米汽車，其實也把軟件成本放到了購車成本里。小米SU7將智駕成本攤?cè)胲噧r，以“終身免費”為賣點，但是入門版車型價格比同續(xù)航競品高2.3萬元，也是一種“隱形收費”。

軟件收費的背后，是智駕研發(fā)的不斷燒錢。

馬斯克透露，特斯拉為FSD一年砸100億美元，蔚來李斌直言，“智駕是服務不是功能，車企得預提幾千元成本管15年！”即便主打科技平權(quán)的比亞迪，也在直播中透露過，“比亞迪的4000人智駕團隊，每月人力成本就高達10億元。”

所以，軟件收費，從運營的角度來說，也是搶占用戶心智，避免虧損，實現(xiàn)盈利的一種方式。就拿特斯拉來說，只要20%特斯拉車主選裝FSD，特斯拉每年就能多賺100億美元。

兩種策略，一種陽謀。

用戶，也是裁判

吳永橋還有句話，“若將所有高級別輔助駕駛功能免費安裝到所有車型上，將對中國智能輔助駕駛行業(yè)帶來災難性的后果。”

從智駕發(fā)展的角度來說，是因為用戶對輔助駕駛和高價智駕的區(qū)別和使用缺乏一定的安全認知。去年，江蘇南京一名駕駛?cè)司坪箝_啟“輔助駕駛”功能并在高速行駛中睡覺，導致車輛失控撞向收費站，造成車輛嚴重損毀。

輔助駕駛過度營銷，需要降溫，幫助消費者正視技術(shù)局限性，也是迫在眉睫。4月工信部召對智駕宣傳提出了一系列規(guī)范性要求，明確禁止使用“自動駕駛”等模糊詞匯，要求統(tǒng)一推廣“組合輔助駕駛”術(shù)語，禁止宣揚“脫手”、“脫眼” 等誤導性詞匯。

從用戶角度來說，并不算一種危言聳聽。因為無論是免費，還是收費，車企的目的都是獲取更多的用戶和數(shù)據(jù)。用生命安全幫車企做數(shù)據(jù)測試的用戶，才是真正的兩難。

難在哪？

一是，羊毛終究會出在羊身上，二是，誰來為用戶的安全負責？

就拿號稱免費的小米汽車來說，雖宣稱免費，但是目前高階城市NOA僅限一線城市。除此之外，有些免費的智駕系統(tǒng)，用戶還要額外掏錢解鎖方向盤后的功能。

華為余承東也曾在社交平臺發(fā)過一句話，“把成本做低，讓最基礎(chǔ)的智能駕駛輔助普及，值得表揚、可喜可賀的！混淆高階智能駕駛概念，把最基礎(chǔ)入門級的智能駕駛輔助說成高階智駕，是不合適的！”

但是，為了搶占市場，免費或低價捆綁策略已成為車企尋求差異化突圍的標配打法。這也因為，消費者已經(jīng)形成了“加量不加價”的消費心理，長期訂閱付費的意愿薄弱，并認為，“智駕服務就應該是標配，不然叫什么新能源汽車？”

《2024麥肯錫中國汽車消費者洞察報告》：在激烈的價格戰(zhàn)背景下，中國消費者對智能輔助駕駛功能的接受度雖有提升，但相應的支付意愿卻顯著下滑。42%用戶明確表示不愿為任何級別智駕付費，而愿意支付1.5萬元以上的用戶占比不足20%。

于是，免費智駕成為車企的“入場券”，而不是加分項。不過，需要警惕的是，“免費”策略，模糊了智能輔助駕駛技術(shù)的價值傳導路徑，并且軟件免費，也成為一種“營銷的手段”。

的確，免費也確實有成效。小鵬、比亞迪等企業(yè)通過免費策略，已構(gòu)建起覆蓋243城的道路數(shù)據(jù)庫，其算法迭代速度較收費模式快30%。收費的一派，成效顯然未達預期。特斯拉FSD開通率不足20%，蔚來NOP+訂閱率不到15%。

不得已之下，華為ADS 3.0從3.6萬元降至2萬元，蔚來NOP+改為“訂閱+買斷”并行，特斯拉在華推出FSD免費試用后付費轉(zhuǎn)化率提升了27%。

種種數(shù)據(jù)都在說明，智能駕駛商業(yè)化進程中，兩種底層邏輯正在激烈交鋒。

不過，很多用戶也認為，“俗話說：免費最貴。這里面包含著怎樣的智慧呢？”免費之下，研發(fā)成本之高，車企成本削減就變得更極端，在車輛的安全性、可靠性、耐用性和長期使用品質(zhì)上埋下了隱患。

隨著交鋒走向激烈，智駕的競爭法則也從“技術(shù)定價”轉(zhuǎn)向“體驗定價”。是的，體驗。

如同何小鵬所言，“將高階智駕做成標準服務，才能探索新的增值空間”。不過，探索出新的增值空間之前，需要解決一件事，也就是讓用戶對智駕支付意愿顯著下降的還有兩個重要原因，“體驗不到位，以及誰來界定我的安全”。

“我不反對收費，我反對現(xiàn)在的收費。目前的收費標準動不動向特斯拉看齊，五位數(shù)。但是，提供的體驗價值，每個月不超過三位數(shù)。”

鳥槍換鳥槍，“好用”都做不到，憑啥收大炮的錢？這是用戶不愿意為軟件付費的原因所在。另外一點，輔助駕駛安全的第一責任人都是用戶。“剎車失靈怪車主？方向盤打飄怪駕駛員？”

目前，消費者在使用智駕的時候，依舊需要全神貫注，換而言之，也就是“你在輔助智駕，而不是智駕在輔助你”。“花幾萬塊買個要全程盯著的‘自動’駕駛？不如自己開。”

“安全是底線、用戶體驗很重要、倫理要遵守，這才是一輛合格的智能汽車。”專家表示，在只解決了“能用”，尚未達到“好用”的前提之前，憑什么讓車主買單？車企需在技術(shù)創(chuàng)新與用戶安全間找到平衡。

至于哪種交鋒更占上風，用戶才是裁判。

大象容易席地而坐

“高級別智能輔助駕駛免費普及將帶來行業(yè)災難。”是博世的擔憂，也是焦慮。

這句話，背后有一個關(guān)鍵預判：未來五年，智駕技術(shù)將收斂為“安全帶級標準件”，主機廠或放棄全棧自研。

高階智駕的工程化落地，是汽車史上最復雜的系統(tǒng)性難題。吳永橋堅信，只要把智能輔助駕駛技術(shù)做到極致，為用戶帶來極致的體驗、安全和自信，就一定能夠穿透價格競爭的迷霧，讓用戶真金白銀自愿買單。

但是，從博世本身來說，尖銳的預判之下，卻反映出了傳統(tǒng)供應商思維與智能駕駛產(chǎn)業(yè)規(guī)律的強烈沖突�？梢哉f，博世在智駕領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型，慢了。

新的潮頭之前，船大掉頭難，大象容易席地而坐。誕生于1886年，跨越138年歲月長河，業(yè)務網(wǎng)絡擴展至全球近60個國家和地區(qū)，在電驅(qū)動系統(tǒng)、汽車電子等核心領(lǐng)域構(gòu)筑起技術(shù)壁壘的巨擘，在智駕領(lǐng)域還未找到突圍的路徑。

2024年財務數(shù)據(jù)顯示，博世集團全球銷售額同比下滑1.2%至905億歐元，營業(yè)利潤更遭遇30%的腰斬式下跌，錄得32億歐元。營業(yè)利潤率由2023年的5.3%驟降至3.5%，降幅達1.8%。

博世在財報里表示，業(yè)績承壓主要受三大因素拖累：歐洲市場需求持續(xù)疲軟、全球電動汽車轉(zhuǎn)型進程遲滯，以及關(guān)鍵軟件項目交付延期。

其中，關(guān)鍵軟件項目延期，就包括高階智駕。

2024年8月，博世智能駕控事業(yè)部進行內(nèi)部架構(gòu)重組，成立ADAS中臺研發(fā)團隊，統(tǒng)一負責高中低階智駕共性技術(shù)開發(fā)，同時組建高階智駕與中低階智駕項目交付團隊。

“技術(shù)儲備關(guān)乎未來話語權(quán)，即便短期承壓也必須保持研發(fā)強度。”博世的目標，是在這場技術(shù)馬拉松中持續(xù)領(lǐng)跑。

其實，博世擁抱變革的決心，是足夠的。不僅積極進行本土化，甚至把中國的研發(fā)中心“升級”為“全球創(chuàng)新策源地”，讓中國的技術(shù)“反哺”全球市場。

但是，因為原有的組織架構(gòu)和決策流程相對復雜，在應對快速變化的中國市場時缺乏靈活性，再加上中國本土企業(yè)的“逆襲”，原本的“蛋糕”被蠶食，深蹲起跳的準備還未充分，就遭遇了諸多挑戰(zhàn)。

以至于，讓很多人有一個感覺，博世智駕業(yè)務的最大危機是“高階智駕處于明顯落后位置”。

博世的高階智駕項目在2021年啟動，首批高速NOA方案在2024年發(fā)布，但市場反響并不熱烈，僅宣布與奇瑞合作，且只開通了高速領(lǐng)航輔助功能。甚至于，博世在華智駕數(shù)據(jù)積累，尚不足特斯拉的1/10。

而且，幾年的巨額投入之下，博世也在賠本賺吆喝。目前，頭部車企自研已占40%銷量，剩下的市場如果拿不到一半，那么博世連研發(fā)成本都收不回。

所以，有著“狼性空降兵”之稱的吳永橋，每天都帶著團隊“打仗”，搶訂單、改方案、砍成本，只有一個目標，“在非自研的智能座艙和輔助駕駛市場，必須搶到50%的份額”。

為了達成這一目標，吳永橋?qū)⒓夹g(shù)團隊整合成“航母式中臺”，把泊車、感知、剎車等通用技術(shù)集中到400人團隊，高階團隊50個人左右，中階近100人，因為項目比較多。低階接近70個人，駕艙融合30個人。

主要目的，是先讓中階智駕方案更快速落地。而且，為留住客戶，博世開放“軟硬解耦”，車企可以只買硬件，自己寫軟件。主打一個“打不過就加入”。

但是，加入的過程也并不好受。吳永橋此前也透露，“每天接電話被逼降價10%-15%”，大部分的產(chǎn)品與技術(shù)都頂著“成本”和“痛點”二字。2024 年博世集團息稅前利潤率僅為 3.5% ，盈利空間被嚴重壓縮。

但是，面對競爭和價格的雙重壓力，博世不得不動刀。除了減少辦公室租金，博世還在物料降本、研發(fā)效率提升、降低平均研發(fā)成本，“降本是我們未來最大的事情”，吳永橋表示。

“在整個中國汽車零部件行業(yè)只有兩家優(yōu)秀的同行，華為和寧德時代在主機廠面前有一定溢價的話語權(quán)，其他所有的中國汽車供應商，包括博世都只能面臨殘酷的價格競爭。”

博世在智能座艙和智能駕駛領(lǐng)域至少面臨200個競爭對手，競爭之激烈。但是，困難之下，并不意味著博世高階智駕并非沒有“轉(zhuǎn)機”，博世的規(guī)劃是“用兩代紅海產(chǎn)品保生存，兩代藍海產(chǎn)品搶未來”。

如今，博世是唯一留在牌桌上做高階智能駕駛的傳統(tǒng)供應商商，采埃孚、安波福、電裝等企業(yè)等退出了高階智駕。

為此，吳永橋?qū)ｉT找了一些真正能打仗的人，不僅僅技術(shù)強，技術(shù)強只能做專家、首席科學家，一定要找到綜合性人才，而且有沖勁、能帶領(lǐng)團隊。

“我跟他們講，大家不拼的話就沒機會了。”

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       原文標題 : 智駕該不該收費？