撰稿 | 多客

來(lái)源 | 貝多財(cái)經(jīng)

在中國(guó)農(nóng)歷新年即將來(lái)臨之際，作為老牌外資車(chē)企豪華品牌BBA趕了個(gè)早集，于近日紛紛在各自線上官方渠道重磅公布了2024年年度銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，一時(shí)迎來(lái)市場(chǎng)廣泛關(guān)注。

但有意思的是，隨著一系列數(shù)據(jù)的公布，三大豪華車(chē)企巨頭都用極為醒目的標(biāo)語(yǔ)來(lái)標(biāo)榜自己才是中國(guó)豪華車(chē)銷(xiāo)冠，這不免讓人會(huì)浮想聯(lián)翩，難道是面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，而致使三者不得不形成如此的“默契”來(lái)放大聲量？

一、BBA都說(shuō)自己是豪車(chē)銷(xiāo)冠，到底啥情況？

1月10日，奔馳在官網(wǎng)公布了2024全年的銷(xiāo)量，宣稱(chēng)去年一共向中國(guó)客戶交付了71.4萬(wàn)輛新車(chē)，再次奪得豪華品牌的銷(xiāo)量冠軍。

僅僅過(guò)了三天，1月13日，寶馬中國(guó)稱(chēng)，2024年在中國(guó)市場(chǎng)累計(jì)交付了714530輛BMW和MINI品牌汽車(chē)，蟬聯(lián)中國(guó)豪華乘用車(chē)年度銷(xiāo)量第一名。

對(duì)比來(lái)看，兩者的銷(xiāo)量差距其實(shí)并不大，寶馬只以約530輛的微弱優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)勝奔馳。

與此同時(shí)，奧迪也不干示弱，標(biāo)榜自己在2024年的國(guó)產(chǎn)燃油豪華車(chē)市場(chǎng)中銷(xiāo)量份額是排位第一的，同樣拿到了一個(gè)銷(xiāo)冠。此外，奧迪還分別搞出個(gè)“豪華中大型轎車(chē)”、“豪華B級(jí)SUV燃油車(chē)”，以及“豪華A級(jí)燃油車(chē)”，三個(gè)專(zhuān)項(xiàng)冠軍。

然而，從銷(xiāo)量數(shù)據(jù)來(lái)看，奧迪卻與寶馬、奔馳相差甚遠(yuǎn)。據(jù)其披露的數(shù)據(jù)，2024年一汽奧迪累計(jì)銷(xiāo)售611088輛新車(chē)，與以上兩者銷(xiāo)量整整相差了10多萬(wàn)輛，如果再加上汽奧迪的4.32萬(wàn)輛，也不能夠反超它們。

可以看到的是，BBA三家都稱(chēng)自己是銷(xiāo)冠，只是統(tǒng)計(jì)口徑和說(shuō)法不同。寶馬單指豪華乘用車(chē)；奔馳算的是乘用車(chē)和輕型商用車(chē)總量；奧迪則強(qiáng)調(diào)在燃油豪華車(chē)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。難怪有網(wǎng)友調(diào)侃道：“只要定語(yǔ)足夠多，自己就是銷(xiāo)冠”，這就很好解釋了三家豪華汽車(chē)品牌對(duì)在中國(guó)市場(chǎng)拿下銷(xiāo)量NO.1的執(zhí)念，形成心照不宣的“默契藝術(shù)”。

二、BBA國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量齊降，寶馬跌幅領(lǐng)跑

不可否認(rèn)，在汽車(chē)行業(yè)百年變遷的歷史長(zhǎng)河中，德系豪華品牌始終深受大眾喜愛(ài)。奔馳、寶馬、奧迪這三大巨頭憑借百年積淀，各自鑄就了獨(dú)特的品牌標(biāo)簽—奔馳代表豪華奢侈，寶馬象征極致駕駛，奧迪彰顯科技創(chuàng)新。

正是在各自光環(huán)標(biāo)簽強(qiáng)勢(shì)加持下，一直以來(lái)BBA在國(guó)內(nèi)都是高貴身份的象征，更是不愁賣(mài)。但任何事物都會(huì)經(jīng)歷周期，當(dāng)下汽車(chē)產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷前所未有的變革，在國(guó)內(nèi)外汽車(chē)市場(chǎng)快速切入到新能源時(shí)代后，傳統(tǒng)豪華品牌的市場(chǎng)地位面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

尤其是在國(guó)產(chǎn)新能源車(chē)強(qiáng)勢(shì)崛起的現(xiàn)實(shí)境遇下，BBA在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量都有一個(gè)共性，那就是全體下滑，而其中下降幅度最大，同時(shí)也備受市場(chǎng)擠壓和品牌換新雙重煎熬的，就要數(shù)寶馬了。

事實(shí)上，在全球市場(chǎng)上，這三大傳統(tǒng)豪華汽車(chē)品牌也均未能逃脫銷(xiāo)量下滑的命運(yùn)。

最新數(shù)據(jù)顯示，寶馬在2024年的全球銷(xiāo)量達(dá)到了245.08萬(wàn)輛，盡管這一數(shù)字依然龐大，但相較于上一年度，卻同比下滑了4%。緊隨其后的是奔馳，其全年銷(xiāo)量為198.34萬(wàn)輛，同比減少了3%。而奧迪的表現(xiàn)則更為黯淡，全年銷(xiāo)量?jī)H為167.12萬(wàn)輛，同比大幅下跌11.8%。

讓我們將眼光重點(diǎn)聚焦在中國(guó)市場(chǎng)，正如剛剛開(kāi)篇所述，這三大品牌的銷(xiāo)量看似很不錯(cuò)，個(gè)個(gè)都稱(chēng)自己是中國(guó)豪華車(chē)銷(xiāo)冠，但從增速來(lái)看，情況同樣是不容樂(lè)觀的，銷(xiāo)量均出現(xiàn)了不同程度的下滑。其中，寶馬的跌幅最大，達(dá)到了13.4%，占全球銷(xiāo)量的29%。奔馳和奧迪跌幅稍小，分別下降了7%和10.9%，各自分別占全球銷(xiāo)量的29%、39%。

從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，中國(guó)還是BBA全球最大單一市場(chǎng)，寶馬還是中國(guó)第一豪華品牌，但其同時(shí)也是跌幅最大的豪華品牌。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，寶馬之所以是這三家品牌中下滑幅度最大的車(chē)企，主要與其年中時(shí)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的態(tài)度搖擺不定有著直接的關(guān)聯(lián)。

眾所周知，長(zhǎng)久以來(lái)寶馬對(duì)價(jià)格戰(zhàn)嗤之以鼻，拒絕向同行和市場(chǎng)開(kāi)打。但是迫于內(nèi)外市場(chǎng)逼仄的競(jìng)爭(zhēng)壓力，要知道在2024年8月份，其銷(xiāo)量竟然同比下降至令人咋舌的46%，而隨著銷(xiāo)量的下滑，寶馬不得不低頭，再度回到了價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)場(chǎng)上，開(kāi)始大幅下調(diào)售價(jià)吸引消費(fèi)者，試圖在2024年達(dá)成銷(xiāo)量目標(biāo)。

比如，當(dāng)時(shí)寶馬旗艦純電車(chē)型i7的降價(jià)幅度曾高達(dá)38%，部分地區(qū)甚至下調(diào)了55.5萬(wàn)元，裸車(chē)價(jià)格降至66.33萬(wàn)元。i5車(chē)型的入門(mén)價(jià)也接近30萬(wàn)，而iX3的入門(mén)車(chē)型裸車(chē)價(jià)更是下探到了26萬(wàn)多。燃油車(chē)方面，寶馬也給出了不少優(yōu)惠，1系裸車(chē)價(jià)降至14萬(wàn)出頭，4系有5、6萬(wàn)元的優(yōu)惠，X1也有11萬(wàn)~12萬(wàn)元的降幅。

雖然寶馬這波降價(jià)操作一出，效果立竿見(jiàn)影，根據(jù)中汽數(shù)研公布中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)2024年第48周（11月25日-12月1日）各類(lèi)型汽車(chē)銷(xiāo)量榜單，寶馬以1.95萬(wàn)輛的成績(jī)登頂銷(xiāo)量榜首，但是，要知道寶馬總共有9款車(chē)型，這才賣(mài)了1.95萬(wàn)輛，平均算下來(lái)每款車(chē)一周也就賣(mài)2000出頭。相比之下，排名第二的特斯拉就兩款車(chē)，卻也賣(mài)了1.86萬(wàn)輛。從這個(gè)角度來(lái)對(duì)比，寶馬單個(gè)車(chē)型銷(xiāo)量可能也并非那么強(qiáng)勢(shì)。

三、在價(jià)格戰(zhàn)上舉棋不定，讓寶馬飽受陣痛

誠(chéng)然，以上這種在價(jià)格戰(zhàn)上選擇反復(fù)橫跳的行為，也讓寶馬的品牌價(jià)值已經(jīng)嚴(yán)重受損，這是非常值得警惕的一件事。

一方面，一直以來(lái)，寶馬都是走的高端路線，而經(jīng)過(guò)此番降價(jià)，會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得，寶馬也不過(guò)如此，拉低了其品牌形象，品牌溢價(jià)能力減弱。

而且，這種大幅度降價(jià)，對(duì)老車(chē)主的傷害也不小。比如，當(dāng)時(shí)“寶馬重返價(jià)格戰(zhàn)”的話題登上熱搜，就引發(fā)了不少老用戶的強(qiáng)烈不滿---“前腳剛花40多萬(wàn)買(mǎi)的車(chē)，轉(zhuǎn)眼就便宜了十幾萬(wàn)，換誰(shuí)誰(shuí)不氣？”、“沒(méi)想到寶馬還能降價(jià)這么多，以后換車(chē)避雷”、“寶馬這是要與國(guó)內(nèi)車(chē)企死磕到底的節(jié)奏？我的差價(jià)誰(shuí)來(lái)補(bǔ)”......

這波操作，寶馬顯然得罪了不少老客戶，用戶粘性也就大打折扣了，同時(shí)也為此后的復(fù)購(gòu)率埋下一顆“大雷”。

另一方面，經(jīng)銷(xiāo)商為完成銷(xiāo)售任務(wù)，自掏腰包補(bǔ)貼，生存狀況堪憂。其中最受關(guān)注的當(dāng)屬不久前寶馬全球首家5S店北京星德寶正式宣布停業(yè)，根據(jù)通告，北京星德寶受目前面臨嚴(yán)重資金壓力，集團(tuán)正在積極尋求資金注入或其他集團(tuán)托管的方案，解決目前面臨的困境。

隨著事件的持續(xù)發(fā)酵，在社交平臺(tái)上，不少消費(fèi)者反映稱(chēng)自己在訂車(chē)時(shí)曾購(gòu)買(mǎi)了上萬(wàn)元的維修保養(yǎng)服務(wù)，如今不但無(wú)法兌現(xiàn)，資金退回也成了難題。另有北京星德寶的員工反映，自己被拖欠了近4個(gè)月工資，目前已經(jīng)進(jìn)入仲裁程序。

貝多財(cái)經(jīng)還注意到，近期又有員工直播爆料，表示廈門(mén)最大的寶馬4S店“廈門(mén)中寶”因經(jīng)營(yíng)不善宣布停工停產(chǎn)，目前已人去樓空。與北京星德寶相似，關(guān)停的廈門(mén)中寶也存在拖欠員工工資、客戶權(quán)益無(wú)法享受等歷史遺留問(wèn)題，維權(quán)相當(dāng)不易。

發(fā)生在下游經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)力經(jīng)營(yíng)而紛紛暴雷的諸多事件，無(wú)疑給寶馬的品牌形象帶來(lái)了不小的損害，生存困境或許比想象中更為艱難。

除了銷(xiāo)量的下滑，對(duì)于寶馬而言，更難受的則是業(yè)績(jī)的承壓急劇下行，由于國(guó)內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)的延續(xù)，寶馬的降價(jià)策略似乎就變成了很平常的事情了。

但即便是降價(jià)促銷(xiāo)，也無(wú)法抵擋自主品牌的強(qiáng)大沖擊，寶馬的市場(chǎng)地位受到了前所未有的挑戰(zhàn)。

去年11月6日，寶馬集團(tuán)正式公布了其第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告。該報(bào)告揭示，受市場(chǎng)需求萎縮等多重不利因素影響，公司營(yíng)收與利潤(rùn)均呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。

具體數(shù)據(jù)顯示，寶馬在去年第三季度實(shí)現(xiàn)了324.06億歐元的營(yíng)業(yè)收入，與去年同期相比下降了15.7%。其中，核心業(yè)務(wù)——汽車(chē)板塊的營(yíng)收為278.54億歐元，降幅也達(dá)到了13.2%。在利潤(rùn)方面，寶馬第三季度僅實(shí)現(xiàn)了16.96億歐元的盈利，同比大幅下滑61%。尤為值得關(guān)注的是，寶馬汽車(chē)業(yè)務(wù)利潤(rùn)更是大幅縮水至6.34億歐元，與去年同期相比下降了驚人的79.8%，而中國(guó)市場(chǎng)的利潤(rùn)跌幅達(dá)到了29.8%，成為了寶馬整體業(yè)績(jī)的最大拖累。

其根本原因在于中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)滲透率已經(jīng)持續(xù)突破了50%重要關(guān)口而得以迅猛發(fā)展，而寶馬在向新能源汽車(chē)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中慢半拍，雖然一直把焦點(diǎn)放在了電動(dòng)車(chē)型上，希望通過(guò)不斷擴(kuò)大純電動(dòng)汽車(chē)的陣容來(lái)保持增長(zhǎng)動(dòng)力，但產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力卻也顯得相對(duì)不足。

論配置，國(guó)產(chǎn)電車(chē)完全碾壓寶馬，要知道此前在寶馬豪華車(chē)中才有的配置，如今國(guó)產(chǎn)新能源車(chē)基本款都配備了，而且性價(jià)比還遠(yuǎn)超寶馬。論智能化，寶馬也同樣不占有優(yōu)勢(shì)；論車(chē)機(jī)，那也沒(méi)有可比性。也就是說(shuō)，我國(guó)新能源汽車(chē)豪華品牌在低成本、低售價(jià)、更豐富的配置和更領(lǐng)先的智能化表現(xiàn)上，毋庸置疑都優(yōu)于寶馬。

而在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的新能源賽道，寶馬未能迅速適應(yīng)市場(chǎng)變化，導(dǎo)致其在市場(chǎng)份額和利潤(rùn)方面遭受了雙重沖擊。可想而知，即將被蠶食殆盡的國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)，寶馬還想打一場(chǎng)漂亮翻身仗，接下來(lái)要做的事情恐怕不止一點(diǎn)點(diǎn)。

       原文標(biāo)題 : 國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量同比驟降超13%，跌幅領(lǐng)跑奔馳和奧迪，寶馬到底怎么了？