文｜螳螂觀察

作者｜ 青月

2020年至今，國內(nèi)直播市場用“瞬息萬變”形容并不為過，因為幾乎無人料到它會如何發(fā)展。去年抖音快手的直播業(yè)務成長驚人，也有部分直播平臺面臨倒閉；去年斗魚虎牙共同宣布合并，今年卻對外表示已終止了合并協(xié)議。

不同于國內(nèi)直播市場的激烈，發(fā)力海外直播的出海企業(yè)日子其實要好過很多。北京時間11月18日，歡聚集團正式對外公布2021年Q3財報，整體實現(xiàn)收入6．505億美元，同比增長21．7％；Q3直播收入6．122億美元，同比增長19．7％。

2020年對于歡聚有著特殊意義，它其實是歡聚“大象轉(zhuǎn)身”之年。轉(zhuǎn)讓虎牙股份、賣掉YY直播，歡聚算是向外界表示：“我是實打?qū)嵉暮Ｍ庵辈ネ婕伊�，你們是不是得重新審視我的估值？�?/p>

那么站在2021Q3來看，歡聚發(fā)力海外這盤棋究竟走得如何了？BIGO盈利能力能否挑起海外市場的擔子？

“舊的三駕馬車”沒了，“新的三駕馬車”在BIGO？

歡聚曾經(jīng)有“三駕馬車”YY、虎牙、BIGO。現(xiàn)在虎牙被賣給騰訊，YY也很快完成出售，原來的“三駕馬車”只剩BIGO。而BIGO作為近年來的戰(zhàn)略重點，寄托了歡聚對海外市場的野心。

必須客觀承認的是，在國內(nèi)出海的非游公司里，歡聚取得的成績僅次于字節(jié)跳動。而兩家的海外業(yè)務重疊度不高，歡聚在所處賽道里一直也是“老大哥”的地位。

從數(shù)據(jù)層面看，App Annie的排行榜比較有說服力。在其發(fā)布的10月中國非游公司／應用出海榜單，單看非游戲業(yè)務，榜單中的字節(jié)跳動、歡聚集團、騰訊依舊穩(wěn)守頭三把交椅。由于三家公司長期霸榜，歡聚的BIGO可能是海外唯一能與TikTok一較高下的中國公司。

在財報數(shù)據(jù)上，今年Q3 BIGO板塊的收入近5．69億美元，占總收入約87．47％。在剝離YY Live之后，海外業(yè)務顯然成為了歡聚收入增長的核心支撐點。回顧整個2021年，從Q1到Q3，BIGO板塊收入一直維持著較為穩(wěn)定的增速。

更可觀的一組數(shù)據(jù)是凈利潤：Q3 BIGO實現(xiàn)凈利潤4963萬美元，環(huán)比增長155．3％，在Q2增長基礎上再進了一步。Q2 BIGO實現(xiàn)凈利潤1944萬美元，而歡聚首次實現(xiàn)盈虧平衡（非美國通用會計準則下）。

歡聚一開始把YY的秀場直播模式復制到海外，Bigo Live由此誕生。目前BIGO旗下有著直播社交平臺Bigo Live、短視頻平臺Likee和游戲社交平臺Hago三款產(chǎn)品，在東南亞、中東、北美與西太平洋地區(qū)等市場進行分散化布局。

在《螳螂觀察》看來，歡聚BIGO的業(yè)績增長至少有以下兩個原因：

一方面，搶跑海外，Bigo Live已經(jīng)有了自己的基本盤。以中東市場為例，歡聚很早就制定了出海戰(zhàn)略，比字節(jié)等公司更早地開始買量，當時單個用戶的獲客成本遠低于國內(nèi)，因此Bigo Live獲得了不俗的買量收益。

而且，歡聚把國內(nèi)的“YY”模式搬到海外，這個模式在海外是具有一定獨特性的。這意味著，早期的Bigo Live沒有很多直接的競爭對手。Youtube、Instragram、TikTok這些產(chǎn)品可能會在用戶時間上競爭，但Bigo Live并不會有主播資源被搶走的壓力。

幾乎同一時期在中東發(fā)力的產(chǎn)品，還有雅樂的Yalla、赤子城的MICO等等，它們也享受到了早期紅利，從而占據(jù)了足夠大的市場份額。

另一方面，基于這個基本盤，BIGO收入里又有了新的增量。BIGO目前是在泛娛樂、社交和游戲三個領域發(fā)力，驅(qū)動自己的收入增長。圍繞游戲，BIGO今年搭上國內(nèi)游戲廠商出海的順風車，大量游戲開始借助Bigo Live作為宣傳渠道，Bigo Live也在拓展游戲世界的“朋友圈”。

比如，從6月28日開始的，Bigo Live與FunPlus旗下的大型多人在線策略游戲《阿瓦隆之王：龍之戰(zhàn)役》合作，在Bigo Live法國站和德國站舉行五周年慶典活動；

與此同時，在今年下半年，Bigo Live還與游族網(wǎng)絡海外發(fā)行的《圣斗士星矢：覺醒》在UGC內(nèi)容生態(tài)打造、電競賽事等方面進行了合作。

因為從游戲廠商的角度去看，在長線運營游戲的過程中，離不開優(yōu)質(zhì)游戲素材和內(nèi)容創(chuàng)作，游戲直播則扮演著重要的角色。所以，游戲廠商是需要游戲直播平臺的，雙方共同拓寬游戲直播的邊界，去探索新的直播與合作模式。

拓展用戶基數(shù)和付費能力，歡聚還要努力做好的關鍵課題

無論是看今年Q3取得的收入成績，還是看前幾個季度，經(jīng)歷了渾水基金做空等重大事件后，歡聚的確在從虧損泥潭中爬出來，過渡到盈虧平衡，追求整體盈利。這個成績，簡單來說可以歸功于歡聚在海外市場商業(yè)化上的提速。

但需要注意的是，歡聚的用戶規(guī)模增長反而不夠明顯。今年Q3財報顯示，Likee獲得7680萬的移動端MAU，較去年同期的10400萬減少26．2％；Hago獲得1080萬的移動端MAU，較去年同期的2270萬減少了52．4％。

2019年底，BIGO三款產(chǎn)品相加在全球150多個國家和地區(qū)MAU近4億，但根據(jù)Q3財報，全球MAU為2．888億，相比于2020年年初下降超過1億。

和活躍用戶數(shù)據(jù)表現(xiàn)不同的，是付費用戶相關數(shù)據(jù)的變化。在Q3財報中，BIGO付費用戶總數(shù)從去年同期的134萬增長了12％，達到152萬；BIGO來自每個付費用戶的平均收入從去年同期的305．5美元增加到307．9美元。

在《螳螂觀察》看來，獲客紅利消失后，海外市場或許會重演國內(nèi)市場的尷尬。出海已經(jīng)成為更多國內(nèi)企業(yè)的共同選擇，加上全球更多的直播產(chǎn)品參與競爭，主打泛娛樂或者游戲直播都會面臨很大的用戶增長壓力。

為了爭取用戶和留下主播，企業(yè)需要抬高營銷等方面的支出。用戶留存率過低，又會迫使企業(yè)不斷做推廣、買量。在TikTok、快手加大海外投入的情況下，如果歡聚減少投放預算，用戶流失速度只會更快。

更進一步地說，贏者通吃的現(xiàn)象也會出現(xiàn)在海外市場。上半場考驗速度和資金，下半場就還要考驗運營能力，在這一方面歡聚是稍遜于字節(jié)的。

快手就一個很好的例子�？焓趾蚑ik Tok在海外市場爭奪很多，戰(zhàn)場也幾經(jīng)轉(zhuǎn)換，從東亞、東南亞到巴西，再到北美，最后到南亞、印尼。在局部戰(zhàn)場，雙方各有得失，但縱觀整體戰(zhàn)局來看，字節(jié)跳動全球化勢在必得，而快手海外布局則震蕩不休。

今年8月20日，快手宣布旗下短視頻應用Zynn將下架和停止服務。Zynn從巔峰到低谷不過15個月，作為后來者，其并未建立良好的內(nèi)容運營和審核機制。此外，在國際化運營和推廣方面，快手的經(jīng)驗相比TikTok也顯得不足。

BIGO底下的產(chǎn)品不止是Bigo Live，產(chǎn)品端更豐富了，單個產(chǎn)品的買量會隨之收縮，那么活躍用戶增長也會受到抑制�，F(xiàn)在，BIGO已經(jīng)逐漸擺脫虧損，但是每個區(qū)域的用戶都已經(jīng)圈了一遍，再上一個臺階還是有一定難度的。

也或許是BIGO目前的生態(tài)效應還未能真正顯現(xiàn)出來�！癇igo Live＋Likee＋Hago”一起滿足了觀看、創(chuàng)作和溝通這三個維度，而游戲同直播、社交又能很好地融合，BIGO其實是具備有足夠競爭力的產(chǎn)品矩陣，并非單打獨斗。

所以，歡聚押注海外的這一盤棋，是否走對了呢？在《螳螂觀察》看來，目前下定論還為時尚早。BIGO整體的變現(xiàn)能力還處于發(fā)育階段，而活躍用戶增長陷入停滯，一切答案都還不明晰。

元宇宙碰撞社交泛娛樂，能誕生出歡聚的新故事？

圍繞BIGO的產(chǎn)品矩陣，歡聚一直采取的是“內(nèi)容＋社交”并軌的發(fā)展思路。這種社交指的的是線上化，是被很多人需要的。尤其是疫情的爆發(fā)，刺激了人們對線上社交的需求。我們慢慢會發(fā)現(xiàn)，“泛娛樂應用＋實時互動”能夠最大化還原真實社交場景，而這也是元宇宙里的重要元素。

今年以來，不少國際知名咨詢企業(yè)看好元宇宙的未來，如彭博行業(yè)研究報告預計元宇宙將在2024年達到8000億美元市場規(guī)模，普華永道預計元宇宙市場規(guī)模在2030年將達到1．5萬億美元。

英偉達、特斯拉、騰訊、字節(jié)跳動、米哈游、蘋果、微軟、亞馬遜、谷歌、百度、小米等公司，也迅速入局。Facebook更是改名META，全力支持元宇宙。

圍繞實時互動，音頻社交軟件Clubhouse是個很好的案例。Clubhouse允許用戶建立房間、加入房間并進行實時、雙向甚至多向討論。Clubhouse在一定程度上幫助用戶構(gòu)建了新的社交場景，其注冊用戶從去年5月的1500個飆升到今年的百萬級。

在國內(nèi)，從連麥游戲，到網(wǎng)易云的“一起聽”、再到Soul的語音社交，泛娛樂行業(yè)對實時互動的應用玩法已經(jīng)多種多樣了。但是，海外在相關領域的創(chuàng)新場景并不算多。

有了差異，對于歡聚其實就存在商機。BIGO的產(chǎn)品主打社交泛娛樂，實時互動是基礎，未來自然是要不斷去強化的。Bigo Live之前是已經(jīng)打通了單人房、多人房的互動玩法，讓普通用戶的進入門檻進一步降低，那么未來持續(xù)提高用戶參與度還是BIGO要去努力的方向。

要做好這樣的產(chǎn)品，歡聚需要找到更好的實時互動技術(shù)讓它更上一層樓。特別是在東南亞、中東地區(qū)，網(wǎng)絡覆蓋質(zhì)量差都還是亟待改善的技術(shù)性問題。實時互動如果不夠?qū)崟r，產(chǎn)品中所設想的創(chuàng)新場景自然無法實現(xiàn)。

中東的社交娛樂平臺Yalla的成績就可圈可點，其語聊房可以保證2000人同時通話且質(zhì)量穩(wěn)定，這就很好地達到了實時互動的效果。利用更強的技術(shù)，Yalla更好地將中東線下社交娛樂的方式搬到了線上。對于歡聚而言，機會很多，海外依然有著一大片空白。