貢獻(xiàn)最大的中國(guó)市場(chǎng)，不該成為蘋果稅的全球「高地」。

就在年前，蘋果選擇了又一次上訴。

據(jù)《衛(wèi)報(bào)》2025 年 12 月底報(bào)道，蘋果公司已向英國(guó)法院提出上訴，尋求推翻一項(xiàng)涉及 15 億英鎊且有里程碑意義的裁決，核心就在于「蘋果稅」。去年，倫敦國(guó)王學(xué)院學(xué)者代表約 3600 萬(wàn)英國(guó)（iPhone 及 iPad）消費(fèi)者向法庭提起集體訴訟，指控蘋果 App Store 的超額收費(fèi)，要求退還 15 億英鎊，并于 10 月勝訴。

蘋果并沒(méi)有選擇和解，也沒(méi)有主動(dòng)調(diào)整規(guī)則，而是繼續(xù)向法院提起上訴。對(duì)蘋果來(lái)說(shuō)，這并不是一次孤立的法律動(dòng)作，更像是一種條件反射，只要觸及 App Store 的核心利益，就一定要把戰(zhàn)線拉長(zhǎng)、把問(wèn)題拖深。

英國(guó)顯然不是個(gè)例，過(guò)去幾年圍繞「蘋果稅」的博弈幾乎在全球展開(kāi)。

在歐盟，《數(shù)字市場(chǎng)法》（DMA）逐步生效后，蘋果被迫整改，包括放開(kāi)第三方支付、第三方 App 商店以及傭金計(jì)費(fèi)方式修改等；在美國(guó)，Epic Game 訴蘋果壟斷案的判決以及司法部的反壟斷訴訟，都迫使蘋果放開(kāi)外鏈，允許開(kāi)發(fā)者引導(dǎo)用戶在 App Store 外進(jìn)行付費(fèi)；在日本，《特定智能手機(jī)軟件競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)法》也迫使 iPhone 開(kāi)放第三方支付和應(yīng)用分發(fā)渠道，降低抽成。此外，還有韓國(guó)、印度、澳大利亞等地監(jiān)管機(jī)構(gòu)也在圍剿「蘋果稅」。

從表面看，蘋果似乎在不斷「讓步」：傭金下調(diào)了，外鏈能放了，第三方支付甚至分發(fā)也允許了。但換一個(gè)角度看，這些變化幾乎都發(fā)生在被監(jiān)管或法院逼到墻角之后，而且每一次「讓步」都伴隨著更復(fù)雜的規(guī)則、更精細(xì)的收費(fèi)設(shè)計(jì)，確保真正受到?jīng)_擊的只是形式，而不是「蘋果稅」本身。

在美國(guó)市場(chǎng)最初放開(kāi)外鏈后，蘋果仍然要收取 27%的傭金，對(duì)于中小開(kāi)發(fā)者綜合成本明顯高于以往。日本市場(chǎng)也是同理，蘋果「新規(guī)」出臺(tái)后，有開(kāi)發(fā)者就抱怨脫離 App Store 后成本不降反增，中小開(kāi)發(fā)者還是困于「蘋果稅」。

在輪番圍剿之下，蘋果真的退讓了嗎？中國(guó)能從這些博弈中學(xué)到什么？要知道，直到今天，中國(guó)開(kāi)發(fā)者仍然面臨全球最高、也最沒(méi)有選擇空間的「蘋果稅」。

「頑抗」的蘋果稅：改變，但未必讓步

回頭看這場(chǎng)持續(xù)多年的「蘋果稅」之爭(zhēng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)蘋果并不是一開(kāi)始就遭遇全球圍剿。而最早真正把問(wèn)題推到臺(tái)前的，是一家游戲引擎和分發(fā)平臺(tái)公司 Epic Games。

Epic 起訴蘋果時(shí)，外界一度以為這會(huì)是一場(chǎng)「平臺(tái)壟斷」的正面對(duì)決。但最終結(jié)果并沒(méi)有那么戲劇化，法院并未否定 App Store 的整體模式，卻明確要求蘋果不得再禁止開(kāi)發(fā)者引導(dǎo)用戶使用外部支付渠道。

蘋果的第一反應(yīng)，當(dāng)然不是接受這個(gè)結(jié)果。除了上訴，蘋果在輿論層面也試圖把焦點(diǎn)從「生態(tài)高墻」「抽成過(guò)高」，轉(zhuǎn)移到「生態(tài)安全」，對(duì)外強(qiáng)調(diào)如果允許外部支付，用戶將面臨詐騙、隱私泄露和退款無(wú)門的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)內(nèi)則開(kāi)始研究，如何在「遵守判決」的同時(shí)，把損失控制到最低。

2024 年美國(guó)最高法院駁回蘋果上訴后，蘋果宣布允許美國(guó)開(kāi)發(fā)者在 App 內(nèi)放置外鏈，引導(dǎo)用戶到外部完成購(gòu)買。但前提是，這類交易仍然要向蘋果支付 27% 的傭金。從數(shù)字上看，這似乎比原來(lái)的 30% 有所下降；但實(shí)際操作中，由于開(kāi)發(fā)者還需要承擔(dān)外部支付渠道的手續(xù)費(fèi)，這種「外鏈交易」對(duì)于中小開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)反而更貴。

更關(guān)鍵的是，后來(lái)曝光的法庭文件顯示，這套 27% 的方案，并非臨時(shí)決定，而是在判決前半年就已內(nèi)部敲定。蘋果財(cái)務(wù)副總裁亞歷克斯·羅曼在庭審中宣稱相關(guān)決定是在「公告當(dāng)天才做出的」，但法官隨后認(rèn)定這一證詞與內(nèi)部會(huì)議記錄不符，直指其作偽證，并將案件移交檢察官評(píng)估是否涉及刑事責(zé)任。

顯然，蘋果不敢不遵守判決，但仍然不斷嘗試將對(duì)判決的「遵守」變成另一種形式的對(duì)抗，在某種程度上也可以視為一種「惡意合規(guī)」。而同樣的套路也出現(xiàn)出現(xiàn)在歐盟。

歐盟《數(shù)字市場(chǎng)法案》（DMA）的核心目標(biāo)非常直接：作為「守門人」的平臺(tái)，不得通過(guò)規(guī)則限制競(jìng)爭(zhēng)，不得阻止開(kāi)發(fā)者和用戶使用第三方支付或其他分發(fā)渠道。

面對(duì)壓力，蘋果在 2024 年宣布「遵循 DMA」，但一邊推出了一套全新的、更加復(fù)雜的傭金計(jì)費(fèi)，一邊還在對(duì)第三方支付和側(cè)載設(shè)置阻礙。名義上，歐盟區(qū)的蘋果稅從 30% 降到了 17%，部分開(kāi)發(fā)者甚至只需支付 10%，但開(kāi)發(fā)者實(shí)際要交的傭金種類更多了。

歐盟的調(diào)查結(jié)果還顯示，蘋果在過(guò)程中設(shè)置了大量障礙，比如不允許在應(yīng)用提供價(jià)格信息、跳轉(zhuǎn)外鏈彈出系統(tǒng)警告等方式，使用第三方支付也要向蘋果支付的「核心技術(shù)費(fèi)」。與此同時(shí)，蘋果官方從報(bào)道到新聞稿也一再?gòu)?qiáng)調(diào)《數(shù)字市場(chǎng)法》對(duì)歐盟用戶的負(fù)面影響。

到了日本，蘋果的策略已經(jīng)顯得更加成熟，甚至可以說(shuō)更「精細(xì)」。日本通過(guò)《特定智能手機(jī)軟件競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)法》后，明確要求蘋果開(kāi)放第三方應(yīng)用商店和支付方式。表面上看，蘋果這一次給出了更積極的回應(yīng)，傭金比例下調(diào)了，支付路徑變多了，選擇似乎前所未有地豐富。

但真正的變化，藏在細(xì)則里。在新的日本規(guī)則下，開(kāi)發(fā)者可以選擇應(yīng)用內(nèi)支付、網(wǎng)頁(yè)支付，甚至在 App Store 之外分發(fā)應(yīng)用，但每一種路徑都對(duì)應(yīng)著不同的費(fèi)用結(jié)構(gòu)：

應(yīng)用內(nèi)支付要交 21% 的傭金，小型開(kāi)發(fā)者是 10%，但還要額外支付 5% 的 IAP 處理費(fèi)；網(wǎng)頁(yè)支付要交 15%；而一旦選擇側(cè)載或第三方商店，還需要支付 5% 的「核心技術(shù)費(fèi)」，并向蘋果提交完整的每月交易報(bào)告。

算到最后，許多日本中小開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)尷尬的現(xiàn)實(shí)：法律給了選擇權(quán)，但蘋果重新定義了「選擇的成本」。游戲制作人 Ukyo 就直言，對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，脫離 App Store 幾乎沒(méi)有什么好處。團(tuán)隊(duì)測(cè)算結(jié)果也表明，5%的核心技術(shù)費(fèi)，加上使用外部支付產(chǎn)生的交易費(fèi)用，客戶支持成本、初始開(kāi)發(fā)成本以及維護(hù)/運(yùn)營(yíng)費(fèi)用可能會(huì)不降反增。

從美國(guó)到歐盟，再到日本，蘋果的路線已經(jīng)非常清晰。面對(duì)罰款，蘋果選擇能訴盡訴，能拖盡拖；面對(duì)立法必須「讓步」，但與此同時(shí)制定了一套足以讓新法目標(biāo)落空的具體規(guī)則。而這，也正是各國(guó)監(jiān)管真正警惕的地方。

博弈升級(jí)，蘋果吃硬不吃軟

蘋果宣布在日本市場(chǎng)對(duì) iPhone 開(kāi)放第三方應(yīng)用商店和外部支付渠道后，12 月 18 日，Epic Games 創(chuàng)始人兼 CEO Tim Sweeney 在 X（原 Twitter）上對(duì)蘋果的「合規(guī)表演」表示了批評(píng)。游戲制作人 Ukyo 也指出了日本中小開(kāi)發(fā)者目前最明智的做法，或許是等待日本通過(guò)法院判例以及公平貿(mào)易委員會(huì)的執(zhí)法行動(dòng)來(lái)完善法律，彌補(bǔ)現(xiàn)有漏洞。

事實(shí)上，當(dāng)蘋果一次次用更復(fù)雜的規(guī)則、更精細(xì)的收費(fèi)結(jié)構(gòu)，去「消解」監(jiān)管和判決的初衷后，監(jiān)管也逐漸意識(shí)到一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題：比起蘋果的「合規(guī)行為」，更應(yīng)該關(guān)注新規(guī)的「實(shí)質(zhì)效果」。

在美國(guó)，Epic 案中法院要求不得阻止開(kāi)發(fā)者引導(dǎo)用戶使用外部支付，蘋果形式上照做，卻通過(guò)高達(dá) 27% 的外鏈傭金、顯眼的安全警示、冗長(zhǎng)的跳轉(zhuǎn)流程，把「可以引導(dǎo)」變成了幾乎沒(méi)人愿意用。法官 Yvonne Gonzalez Rogers 指出，「蘋果試圖保留一條價(jià)值數(shù)十億美元的收入來(lái)源，明目張膽地?zé)o視本法庭的禁令�！�

為此，加州地方法院在 2025 年 4 月進(jìn)一步裁定，勒令蘋果必須在 21 天內(nèi)放開(kāi)第三方支付，不得阻止開(kāi)發(fā)者引導(dǎo)使用第三方支付，且必須 0 抽成。于是到了 5 月，《堡壘之夜》重新上架美區(qū) Appe Store，Spotify 等一眾應(yīng)用在 iOS 陸續(xù)支持跳轉(zhuǎn)官網(wǎng)訂閱，才真正走出 App Store 的支付閉環(huán)。

《數(shù)字市場(chǎng)法》生效后，歐盟也迅速把監(jiān)管重心放在執(zhí)行結(jié)果上，開(kāi)發(fā)者是否能順暢引導(dǎo)用戶、第三方支付是否真的可用、側(cè)載和第三方商店是否被附加了不必要的障礙。在實(shí)行 3 個(gè)月后，歐盟就率先針對(duì)蘋果發(fā)布了一份調(diào)查報(bào)告，指出蘋果新規(guī)的不合規(guī)，并以阻礙開(kāi)發(fā)者引導(dǎo)用戶選擇替代支付渠道為由，對(duì)蘋果處以 5 億歐元罰款，在整改前還面臨每日最高 5000 萬(wàn)歐元的追加處罰。

在歐盟的多次處罰和整改要求下，蘋果盡管一邊在上訴中表示歐委會(huì)的決定超出了法案的要求，但還是一邊重新修訂了 App Store 條款，將延用全套蘋果服務(wù)的「蘋果稅」抽成從 30%降至 20%。但采用分級(jí)收費(fèi)制（主要針對(duì)采用第三方支付甚至應(yīng)用商店）的新規(guī)仍然被蘋果設(shè)計(jì)得復(fù)雜難懂，就連獲得蘋果設(shè)計(jì)獎(jiǎng)的 Flighty 開(kāi)發(fā)者 Ryan Jones 都放棄了理解新規(guī)，果粉如 John Gruber 也無(wú)法否認(rèn)。

可以預(yù)見(jiàn)的是，歐盟與蘋果的博弈升級(jí)還在繼續(xù)。相比之下，英國(guó)的集體訴訟也代表的是另一種層面的博弈升級(jí)，它繞開(kāi)了「平臺(tái)規(guī)則合理與否」「技術(shù)實(shí)現(xiàn)復(fù)雜度」這些容易被消解的爭(zhēng)論，直接從結(jié)果出發(fā)提問(wèn)：

在缺乏選擇的前提下，消費(fèi)者是否為蘋果稅買了單？

英國(guó)法院在去年 10 月的裁決就表明了觀點(diǎn)，判決蘋果應(yīng)該支付英國(guó)消費(fèi)者過(guò)去十年（2015-2024）在 iPhone、iPad 上因?yàn)椤柑O果稅」多支付的 15 億英鎊。一旦這個(gè)決定最終執(zhí)行，蘋果面對(duì)的就不再只是整改成本，而是整個(gè)市場(chǎng)層面的賠償風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也會(huì)影響全球各地針對(duì)「蘋果稅」的訴訟，包括 2025 年 10 月國(guó)內(nèi)消費(fèi)者針對(duì)「蘋果稅」向國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局提起的反壟斷投訴。

而從美國(guó)、歐洲到日本，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)越來(lái)越清晰的共識(shí)正在形成——不能指望蘋果主動(dòng)讓步，也不能指望一次判決或一部法律一勞永逸。蘋果會(huì)不斷測(cè)試規(guī)則邊界，用技術(shù)實(shí)現(xiàn)、條款設(shè)計(jì)和費(fèi)用結(jié)構(gòu)，把監(jiān)管壓力轉(zhuǎn)化為可計(jì)算的成本，監(jiān)管如果停留在合規(guī)行為層面，也很容易通過(guò)新的規(guī)則設(shè)計(jì)一次次「架空」。

iPhone 中國(guó)用戶，不該交全球最高「蘋果稅」

盡管過(guò)去幾年「蘋果稅」的高墻不斷松動(dòng)，但中國(guó)用戶和開(kāi)發(fā)者仍然面臨全球最高比例的「蘋果稅」。據(jù) Sensor Tower 數(shù)據(jù)，僅 2023 年「蘋果稅」全球收入就達(dá)到約 1608 億元人民幣，中國(guó)用戶和開(kāi)發(fā)者就「貢獻(xiàn)」了約 482 億元，不管是訂閱流媒體會(huì)員，還是抖音、B 站的打賞充電，都在無(wú)形之間交了一筆「蘋果稅」。

482 億元什么概念？相當(dāng)于多買了 535.6 萬(wàn)臺(tái)售價(jià) 8999 元的 iPhone 17 Pro，是阿里巴巴最新一季凈利潤(rùn)（206.1 億元）的兩倍還多，接近 2025 年中國(guó)電影總票房（518.億元）。這還只是中國(guó)市場(chǎng)一年的「蘋果稅」，而據(jù)蘋果公布的官方報(bào)告，2024 年中國(guó)市場(chǎng)更是以 5390 億美元的規(guī)模成為 App Store 生態(tài)最大的區(qū)域市場(chǎng)。

但貢獻(xiàn)了 App Store 全球最大規(guī)模的中國(guó)市場(chǎng)，不該交著全球最高比例的「蘋果稅」。如果蘋果稅出現(xiàn)實(shí)質(zhì)性下調(diào)，最直接的受益者并不只是開(kāi)發(fā)者，而是數(shù)以億計(jì)的 iPhone 用戶——訂閱可以更便宜，數(shù)字內(nèi)容可以更透明，競(jìng)爭(zhēng)也可以更充分。這也是為什么，圍繞蘋果降稅的民間呼聲始終不低。

問(wèn)題在于，指望蘋果主動(dòng)讓利，幾乎不現(xiàn)實(shí)。從美國(guó)、歐盟、日本到英國(guó)的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)反復(fù)證明：蘋果不會(huì)在核心利益上輕易讓步。即便面對(duì)法規(guī)，它也會(huì)盡可能用技術(shù)細(xì)節(jié)和條款設(shè)計(jì)對(duì)沖沖擊，把變化控制在可計(jì)算的范圍內(nèi)。

這恰恰也給國(guó)內(nèi)市場(chǎng)提供了清晰的參照。有效的博弈，從來(lái)不是一句「降到多少」，而是多管齊下：通過(guò)立法明確哪些行為不可再被容忍；通過(guò)行政執(zhí)法，把處罰與整改效果綁定，而不是一次性了結(jié)；通過(guò)公司主體訴訟和消費(fèi)者維權(quán)，把問(wèn)題從平臺(tái)規(guī)則拉回到市場(chǎng)結(jié)果。同時(shí)，監(jiān)管的關(guān)注點(diǎn)也需要從行為的合規(guī)，轉(zhuǎn)向?qū)嵸|(zhì)的結(jié)果。

歸根結(jié)底，「蘋果稅」不是一道簡(jiǎn)單的算術(shù)題，也不可能一刀切解決。蘋果不太可能輕易低頭，監(jiān)管也需要持續(xù)投入耐心和決心。但只有當(dāng)博弈真正開(kāi)始圍繞實(shí)質(zhì)效果展開(kāi)，當(dāng)規(guī)則不再容易被架空，中國(guó) iPhone 用戶，才有機(jī)會(huì)擺脫全球最高蘋果稅的現(xiàn)狀。

來(lái)源：雷科技

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       原文標(biāo)題 : 蘋果稅全球博弈升級(jí)，誰(shuí)能真正逼蘋果低頭？