來源：Gartner

我們可以不去計(jì)較2016年到底發(fā)生了什么，2016年后小米的動作似乎更能說明問題。雷軍重掌供應(yīng)鏈后，小米的花銷大方多了。接著在2017年，小米成為全球第18大半導(dǎo)體采購商，在2018年迅速上升為第10位，年增長率62．8％，成為前10大半導(dǎo)體采購商增長最快的。2019年更成為前十大采購商中唯一增長的，排名繼續(xù)上升到第8位。這幾年小米供應(yīng)鏈補(bǔ)課越猛，就說明2016年小米被傷害得越深。也正是因?yàn)橛羞^2016年的刺痛，雷軍現(xiàn)在似乎不那么擔(dān)心外界對其不送充電頭的評價(jià)了。

靈魂在起飛，身體卻在硬著陸

手機(jī)行業(yè)的確越來越難了。以前還基本是圈內(nèi)競爭，現(xiàn)在新能源汽車意外加入戰(zhàn)局，逐漸替代了以前那些競爭失敗的手機(jī)廠商。根據(jù)多方數(shù)據(jù)，今年全球的手機(jī)銷量繼續(xù)縮減11％，總量只有12億左右，這些擠出去的供應(yīng)鏈產(chǎn)能，也可能會被其他電子設(shè)備廠商獲取。比如華為將在汽車電子領(lǐng)域發(fā)力，并推出了車載智慧屏，同時華為還將把HMS引入汽車，并與長安等車企合作，生產(chǎn)高檔電動車。華為還發(fā)布了96線中長距Lidar，年產(chǎn)10萬套（對，華為進(jìn)軍果決而有力量）。上汽、浦東新區(qū)和阿里的智己汽車等都在入局，上游廠商的發(fā)力，都在逐步蠶食以前行業(yè)的固有邊界。

事實(shí)上，小米、榮耀的ODM聞泰科技也重金收購了安世半導(dǎo)體，借機(jī)切入汽車電子領(lǐng)域。供應(yīng)鏈很清楚，手機(jī)這個圈子要被新的方向打破了。當(dāng)然小米也沒有把自己定義為手機(jī)硬件廠商。

資本市場很清楚，小米堅(jiān)持性價(jià)比策略還能盈利，絕非是硬件公司那么簡單，但也對它的未來一直陰晴不定。比如小米上市之后股價(jià)一直下跌，并在2019年的8月25和2019年的11月17日，分別錄得8．53港元和8．39港元的極低股價(jià)，在經(jīng)歷低股價(jià)長時間盤桓之后，小米才開始慢慢爬升（現(xiàn)在已經(jīng)突破32．5港元）。資本的陰晴兩面，從來就是企業(yè)的生死兩隔。

這是既不認(rèn)可它的硬件，也對其基于硬件的互聯(lián)網(wǎng)玩法不感冒的表現(xiàn)。并對其游走在互聯(lián)網(wǎng)和硬件的邊界表示懷疑，因?yàn)槿绻麅烧叩暮锰幉荒鼙M占，就有可能會放大兩者的弊端。而性價(jià)比的根基也不牢靠，追求性價(jià)比的用戶很難有品牌的忠誠度，而且隨著競爭激烈，性價(jià)比的定義會一再更新，小米能持續(xù)玩下去么？

尤其是去年，在華為的猛烈攻勢下，小米線上無力，線下又薄弱，再疊加OV也開始打性價(jià)比，損失最大。線上線下夾擊，在去年第三季度，小米國內(nèi)市場下降高達(dá)35％。小米的性價(jià)比策略受到質(zhì)疑。

2019年的小米，過得絕對不輕松。小米2020年Q3的財(cái)報(bào)也應(yīng)證了2019年的不容易，這次財(cái)報(bào)顯示，小米手機(jī)同比增長45．3％，小米手機(jī)的平均售價(jià)在國內(nèi)也提高了14．7％，包含IoT、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)甚至游戲都有大幅度增長。說得不好聽，2019年的鋪墊，或許是讓小米2020年的增長亮眼的原因之一。

“智能相對論”不得不說，另一個原因則是小米受益于華為芯片被禁，搶奪了價(jià)格低于1000的榮耀手機(jī)的份額。在一年前，類似的事情華為干過，它通過激進(jìn)的營銷，差點(diǎn)把小米的性價(jià)比老窩都端了。所以在華為受到影響之后，小米開始打一些線下經(jīng)銷商的主意，加速了線下渠道的建設(shè)。到目前為止，小米之家全國已經(jīng)開到了1800家，線下終端數(shù)量已經(jīng)超過6000家。看起來很多，但與OV 20萬家終端店對比，強(qiáng)弱畢現(xiàn)。

小米不得不偏離原來的營銷軌道，它的線下玩法開始效仿OV，不僅大量鋪渠道，還大肆搞線下營銷。小米的招股書中也顯示，自2017年起，它的廣告費(fèi)大幅增加，從2016年的9．6億猛增到19億，接近翻倍。在營銷推廣上開始走綜藝和內(nèi)容向，2017年投資愛奇藝3億美元，當(dāng)年以1．4億冠名《奇葩說》，還參與了《歡脫定律》、《我們的侶行》等節(jié)目。另外大請明星，先后有劉昊然、劉詩詩、吳秀波、梁朝偉代言，并以4457萬高價(jià)中標(biāo)2017春晚黃金時段30秒廣告位。豪氣得不像小米。

小米的手機(jī)也逐漸成為“屌絲”消費(fèi)不起的吉祥物。比如MIX之后，小米9、小米10繼續(xù)躥高，小米10 Pro 4999的起價(jià)，會讓用戶覺得買了iPhone。根據(jù)小米的財(cái)報(bào)，截止2020年10月份，小米10賣了800萬臺，但我想，這也會把一些米粉逼走成了果粉。但小米的破圈之勢，不可遏制。

就在今年的前三個季度，小米營銷的比重也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于研發(fā)投入。僅以2020年前三季度的研發(fā)數(shù)據(jù)看，其支出占營收比重分別為3．8％、3．7％、3．2％，呈下降趨勢，而同期的銷售與推廣支出分別為研發(fā)支出的1．4倍、1．6倍和1．6倍。孰重孰輕，不言自明了吧。

小米其實(shí)很不愿意作為一個手機(jī)公司，在它的招股書里，多次用了春秋筆法以掩蓋自己的硬件屬性。我們理解小米對資本市場的態(tài)度，因?yàn)橛布�屬性很難獲得青睞，但小米最近的市場表現(xiàn)又把它的真實(shí)面目完整展現(xiàn)了——它還擺脫不了性價(jià)比和硬件的標(biāo)簽。此前資本市場不認(rèn)可是這個原因，但小米最近被資本市場重新認(rèn)可，則是手機(jī)市場發(fā)生了劇變，小米的性價(jià)比和硬件標(biāo)簽?zāi)苤�力其繼續(xù)“打怪升級”。比如有巨頭無奈讓出市場份額，小米容易切入；也有另外的巨頭想做大手機(jī)盤子，小米同樣有機(jī)會突破。但只要小米的供應(yīng)鏈不大規(guī)模升級，擺在小米面前的兩個機(jī)會就沒有那么簡單被捕捉。畢竟小米在享受貼上一個標(biāo)簽的好處，現(xiàn)在又想撕下來的時候，會很痛苦的。

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